Hvad er Omnichannel Marketing?

Der findes ikke nogen officiel definition på hvad Omnichannel Marketing er. Dertil er begrebet stadig for ungt. Omni kommer fra latin og betyder alt eller alle steder. Vi kender det fra kirken, hvor vores Gud er allestedsnærværende. Hører alt, ser alt og forstår alt. Det er en ganske flot ambition at have for en virksomhed.

I marketing dækker begrebet Omnichannel Marketing over, at man bedriver sin marketing på en sådan måde, at den enkelte kunde får én sammenhængende og meningsfuld oplevelse, uanset hvilket mix af kanaler, som han/hun vælger at interagere med din virksomhed på. For at dette i sandhed skal kunne lade sig gøre er det nødvendigt for det første at kunne genkende kunden, dernæst at opsamle data for enhver interaktion og huske samt benytte denne i kommunikation og service i fremtidige berøringspunkter – uanset kanal.

Omnichannel Marketing. Kunden er i centrum og data flyder frit mellem alle kanaler og kunden har en sømløs oplevelse, hvis der skiftes kanal.
Omnichannel Marketing. Kunden er i centrum og data flyder frit mellem alle kanaler og kunden har en sømløs oplevelse, hvis der skiftes kanal.

Så i princippet vil Omnichannel Marketing betyde, at du altid skal kunne genkender alle kunder, altid opsamle al data og altid benytte denne i kommunikationen overfor alle kunder, som du har set før. Det er i sagens natur voldsomt ambitiøst og indbefatter en lang række discipliner, som ikke nødvendigvis er en del af den traditionelle og ej heller den digitale markedsføring. Derfor denne bog.

Omnichannel Commerce

Omnichannel Commerce er i høj udstrækning en øvelse i at optimere sin e-handel og sin forsynings- og leveringskæde. Kunden har fuld transparens på prisen og kan benytte tilbud og afslutte sin handel på en vilkårlig kanal og få produkterne leveret på alle tænkelige måder – tilsendt, afhentning i butik, afhentning i andres butikker, delvis afhentning i butik etc. Afhængigt af virksomhedens faktiske ydelse / produkt er dette nærmest en forudsætning for virkelig at excellere i Omnichannel Marketing. De virksomheder, der i FDIH‘s prisuddeling for ehandelsprisen 2014 blev indstillet til prisen for Omnichannel havde næsten alle virkelig godt styr på Omnichannel Commerce.

Kombinationen af fysiske produkter, fysiske butikker og e-handel udgør omnichannel commerce.
Kombinationen af fysiske produkter, fysiske butikker og e-handel udgør omnichannel commerce.

Til forskel fra Omnichannel Commerce dækker Omnichannel Marketing over selve kommunikationen og servicen – spiller virksomheden en aktiv rolle i at lytte til den enkelte kundes adfærd og tolke dennes behov og tilpasse sin kommunikation og service herefter? Er virksomheden selv aktiv i at byde sig til med det rigtige budskab, når sammenhænge i data indikerer at nu er det det helt rigtige tidspunkt at sælge fx graviditetstest?

Multi channel, cross channel og nu omnichannel marketing

Skønt der ikke findes en officiel definition på Omnichannel Marketing, så er der ingen tvivl om, at begrebet er en forfinelse af begrebet multi channel, som opstod omkring introduktionen af ehandel og de digitale markedsføringskanaler. Multi channel marketing betegner evnen til at tage flere kanaler i brug i sin markedsføring. Set i et nutidigt lys var der i starten en tendens til, at marketing-funktionen replikerede de samme mekanismer og den samme tragtmetafor fra traditionel marketing over på de nye især digitale kanaler. Hver kanal blev ikke brugt på sine egne præmisser – mest grelt var brugen af sociale medier, som især opfordrer til dialog og interaktion – her blev disse alligevel anvendt som endnu en tilbudskanal – i stedet for netop at bruge mediet til at interagere og socialisere med sine kunder.

Udviklingen fra single channel til omnichannel. Stadig flere kanaler bliver connected og integreret.
Udviklingen fra single channel til omnichannel. Stadig flere kanaler bliver connected og integreret.

I større organisationer kunne hver kanal desuden ofte have hver sin ansvarlige. Én ansvarlig for websitet, én for app’en, én for email marketing og én for sociale medier. Hver med sin målsætning, KPI’er, budget og måske endda hver sit bureau som partner. Denne silo-opdeling er stadig et almindeligt scenarie i større organisationer.

I rendyrket multi channel er data ligeledes silo-opdelt og indsamles og benyttes højst indenfor hver kanal til at superoptimere målepunkterne for netop denne. Der er ikke incitament for andet – i hvert fald ikke for hver enkelt mellem-leder. Multi channel giver et fokus på den enkelte kanal, som kan være rigtig fint til at fx en virkelig god app. DSB er et godt eksempel på en dansk virksomhed, hvor organisationen har udviklet forskellige digitale tjenester, men hvor de ikke spiller sammen. Jeg har som kunde ikke noget login, der identificerer mig på fx websitet og app’en og dermed kunne hjælpe mig med lettere at købe billet til den samme tur, som jeg tager 9 ud af 10 gange jeg kører med tog.

I cross channel marketing nedbrydes siloerne delvist. Det er stadig den samme tragtmetafor, der ligger til grund for indsatsen på hver enkelt kanal. Marketing tager sin kampagneidé udviklet med reklamebureauet og klemmer denne ned i alle tænkelige marketing-kanaler. Herefter går en del af budgettet tabt – nemlig den del, der ikke forårsagede et køb. Hvilken del det så end var.

Den grundlæggende forskel ligger i anvendelsen af data på tværs af kanaler. Data er ikke nødvendigvis silo-opdelt i det der nu findes en erkendelse af, at når man i marketing fx bruger adfærdsdata fra websitet i personaliserede e-mails – eller vice versa – så opstår der pludselig en større effekt.

Omnichannel Marketing er kulminationen på opgøret med tragtmetaforen. Marketing har taget konsekvensen af, at kundens købsbeslutning ikke er tragtformet eller for den sags skyld lineær. Hver kommunikationskanal er i princippet tovejs – forstået på den måde, at al data indsamles til brug i senere interaktioner – via alle andre kommunikationskanaler – heraf ordet Omni. I praksis ved call centeret med det samme, om den kunde de har i røret, er én, der åbner sine emails, har været logget ind for nyligt og hvad han/hun tidligere har købt både online og i butikken. De har ikke nogen interessekonflikt eller en forudindtagethed i forhold til, i hvilken retning de gerne vil skubbe kunden, men kan åbent (og allerede velinformerede) spørge ind til, hvordan de kan hjælpe kunden videre. E-mails er ligeledes personaliserede ud fra bl.a. kundernes tidligere interaktion med brandet samt deres angivelse af interesser og præferencer. Alt sammen for at få hver enkelt kunde til at føle sig i centrum – og dermed købe tidligere, mere og oftere og gerne fortælle sine venner om det.

De fornemste eksempler på Omnichannel Marketing i Danmark kan findes blandt prisvinderne hos FDIH’s ehandelspris. I 2014 var det Brødrene Dahl, som tog prisen i denne kategori – og tilmed vandt guldprisen foran finalisterne Bolia.com og Matas. Brødrene Dahl vandt prisen for deres strømlinede Omnichannel Commerce setup samt deres Omnichannel Marketing, hvor de benytter indsigt fra kundedata til at udvikle service og kommunikationskoncepter, der er værdiskabende for både kunder og virksomheden.

I 2013 vandt Matas fuldt fortjent prisen for deres arbejde med især Club Matas og den måde, hvorpå de har formået at smelte kundeoplevelsen sammen på tværs af butik og online tilstedeværelse.

I tråd med den udvikling, jeg har beskrevet ovenfor, hed prisen i 2012 ikke Omnichannel – men Cross Channel. Dengang vandt Danske Bank.

I udlandet er virksomheder såsom fx Tesco, Best Buy og Macy’s klasseeksempler på dedikeret arbejde med Omnichannel. I følge deres årsrapport definerer Macy’s sig fx i dag som en ‘Omnichannel Retail organization operating stores and websites’.

Arbejdet med at nå nirvana for Omnichannel Marketing er ikke let og indbefatter multiple discipliner, som hver for sig spiller en nødvendig rolle i orkestreringen af den perfekte kundeoplevelse. Det er disse discipliner, der danner baggrund for Kundemålskiven og mit arbejde med denne bog.

Kundemålskiven i den simpleste form.
Kundemålskiven i den simpleste form.

Du kan læse mere om andres definition af Omnichannel i følgende artikler:

Menu Title