Sandheden om NPS – Net Promoter Score

”Hej, du har for nyligt talt med Jannie fra Telenor. Baseret på denne kontakt, hvor sandsynligt er det at vil anbefale Telenor til en ven eller kollega på en skal fra 0-10, hvor 10 er meget sandsynligt,? Send dit svar ved at besvare denne SMS med ét tal. Med venlig hilsen Telenor”

Cirka sådan lyder den SMS fra Telenor, som man kan opleve at få, efter man har været i kontakt med deres kundecenter. Vi bombarderes efterhånden mange steder med spørgsmålet om, hvorvidt vi vil anbefale snart det ene, snart det andet brand. Måske arbejder du selv med Net Promoter Score, som denne SMS er et eksempel på. Der er mange måder at gøre det på – herunder rigtig mange gode og mange dårlige måder. I onsdags afholdt jeg en roundtable session om effektmåling i sammenhæng med researchen til min kommende bog om Omnichannel Marketing og Big Data – ”Hvis det handler om mig… Så køber jeg” – her blev NPS ét af de helt store emner – Læs videre og bliv klogere.

Hvorfor spørger de ikke bare, om jeg er tilfreds?

Man kan let svare på SMS’en fra Telenor, det koster ikke noget og man kan få lov at komme af med enten sin frustration eller sine rosende ord. Er det overhovedet noget problem? Er det ikke fint, at virksomhederne bekymrer sig om, hvorvidt vi er så glade for deres service, at vi kunne finde på at anbefale dem? Én af udfordringerne er, at det kan være svært at forholde sig til, om man vil anbefale et brand, som man knap synes man har en relation til.

Vil du anbefale Telenor?”

SMS med invitation til at angive sin ambassadørvillighed
SMS med invitation til at angive sin ambassadørvillighed

”Eh… Nu er det sådan, at mit firma betaler telefonen, så jeg er 100% indifferent – bare der er signal, når jeg skal bruge det. Hun får en umotiveret 7’er”

Kunder, der svarer på spørgsmålet bliver opdelt i tre kategorier. 0-6 er detractors – de er de mindst sandsynlige ambassadører. Dernæst kommer passives, som er indifferente – hverken særligt tilfredse eller negative. 9-10 er promoters – brandets potentielle ambassadører

Årsagen til, at der bliver spurgt til din villighed til at anbefale brandet er, at det iflg. Fred Reichheld – faderen til NPS – siger langt mere om hvor værdifuld du som kunde er, end din tilfredshed gør.

Brandets net promoter score = %Promoters – %Detractors

For at regne brandets NPS ud, trækkes andelen af detractors fra promoters – det kan derfor sagtens lade sig gøre, at have en negativ NPS. I så fald vil det stå så slemt til, at der er flere kunder, der formentlig taler skidt om brandet, end der taler godt om brandet. På aggregeret niveau, kan NPS derfor sige noget omkring værdien af kundebasen.

Værdien af en kunde, der vil anbefale brandet

Man siger, at der skal 4 gode udsagn om brandet til at opveje ét negativt. Så selvom promoters ofte også er de mest profitable kunder målt på rent økonomiske nøgletal, så spiller word-of-mouth effekten ofte en stor rolle i opgørelsen af den samlede kundelivstidsværdi. På den måde bliver detractors faktisk endnu mindre værd. Promoters derimod skaber ekstra værdi, fordi de taler så positivt om brandet, at de fungerer som ambassadører og på den måde er med til at skaffe nye kunder. Kundelivstidsværdien for en promoter, er derfor betydeligt højere, end for en detractor – og skal ikke måles isoleret set på finansielle tal.

Det kan illustreres i nedenstående model over bank-kunder fra Fred Reichhelds bog, The Ultimate Question:

Værdien af hhv. en detractor og en promoter

Simpel brug – måling af brand-opfattelsen

Teleselskaberne bruger alle NPS til at måle opfattelsen af brandet set over en helt bred kam. Ved at adspørge helt almindelige mennesker – både kunder og ikke-kunder – om de vil anbefale dem vs. deres konkurrenter – får de et billede af brandopfattelsen over for deres konkurrenter. Er vi mere populære end de andre brands?

Avanceret brug – livscyklus, produkt, filial, medarbejder

NPS bør måles på et mere finkornet niveau – dette kan fx være i forhold til kundens sted i kundelivscyklus, tilknytning til specifik filial eller brug af et konkret produkt. På den måde kan NPS scoren bruges i højere grad til at styre ud fra – hvis du fx måler NPS på dine kunder lige i starten af kundeforholdet vs. når de har været kunder i hhv. 6 og 12 måneder – eller når de har brugt en bestemt service eller et bestemt tilbud – så kan du få en indikation af, hvad dette betyder for den oplevelse, som kunderne har. Falmer eller stiger ambassadørvilligheden i takt med at kundeforholdet ældes? Har brugen af ”det nye produkt” eller ”denne tjeneste” en forventelig positiv indvirkning på kundelivstidsværdien eller ej? Dette kan give god input til prioriteringen i udviklingen af kundeoplevelsen.

På samme måde kan filialer og endda medarbejdere benchmarkes mod hinanden – er kunderne i denne butik mere villige til at anbefale os end andre? Tal med dem og find ud af, hvad de gør anderledes. Lad de mindre gode filialer og medarbejdere lære af de bedste og styrk på den måde kundeoplevelsen hele vejen rundt i forretningen.

Opfølgning med kunden

”Tak for din vurdering! Selvom vi selvfølgelig er kede af din oplevelse.
Hjælp os til at blive bedre ved at svare på et par uddybende spørgsmål – klik her for at give dine input!”


Selve svaret på et tal mellem 0-10 er naturligvis værdifuldt, fordi det så kort opsummerer ambassadørvilligheden – Reichheld kalder det for ”the ultimate question” – men endnu vigtigere er det naturligvis at nå lidt bag om tallet og kigge på årsagerne hertil. Dette kan gøres i en opfølgende survey – fx via et link i SMS’en eller e-mailen.

Styrker og svagheder

NPS kan være et fantastisk værktøj til at måle effekten af dine kundevendte tiltag. Det er ikke særlig svært at komme i gang med – for der findes et utal af systemer, der kan automatisere processen og aggregere resultaterne på fornuftig vis.

Hvis NPS integreres i din organisations incitamentsstruktur – som et led i både chefer og medarbejderes bonusordninger – kan det desuden være med til at give øget kundefokus. Et væsentligt skridt frem fra fx at blive målt på salget i butikken – hvis nu det kunden søgte kun fås i webshoppen…

Herudover har NPS følgende fordele:

  • NPS er let at rulle ud – du behøver ikke integrere til alle mulige og umulige systemer
  • NPS kan give en hurtig indikation på noget, der ellers tager lang tid at måle – loyalitet fx
  • Du kan indsamle nyttig viden om, hvad der giver kunderne lyst til (ikke) at anbefale dit brand
  • Du har muligheden for at følge op på hver utilfreds kunde og måske vende deres oplevelse

Men…

  • Det kan føles kunstigt for kunden at skulle vurdere, om man vil anbefale et brand, man ikke rigtig kender – så spørg om noget andet, når du vil måle brand perception på løst tilknyttede kunder og emner
  • Det kan føles hult for kunden, hvis der ikke bliver fulgt op på kritiske besvarelser og forklaringer
  • Det er IKKE altid givet, at høj NPS hænger sammen med høj kundelivstidsværdi
    • For det første er det ikke sikkert, at en indikation faktisk fører til en anbefaling
    • For det andet kan visse produkter og ydelser, være enten så lavt involverende eller så besværlige at skifte udbyder for, at det ingen reel indflydelse har på kundeværdien om svaret er 10 eller 5
    • For det tredje, kan eksempelvis opsigelse af et abonnement skyldes en enkeltstående hændelse, som ikke kan forudsiges vha. tidligere ambassadørvillighed

Jeg håber, at ovenstående har givet dig blod på tanden – eller i det mindste lidt dybere indsigt i, hvad NPS er, og hvordan det kan bruges. Hvis du løbende vil have updates fra min skriveproces og ikke mindst have at vide, hvornår min bog udkommer, så tilmeld dig mit nyhedsbrev her.

1000 tak til deltagerne på Roundtable:

Christian Agger, Saint Gobain
Peter Hestbæk, Saxo.com
Jonas Munk, SAS Institute
Niels Stender, Innohead
Anders Kristian Jørgensen, Questback
Sebastian Franck, Magnetix

Særlig tak til Sebastian Franck, der i sin tid introducerede mig for NPS.

2 tanker om "Sandheden om NPS – Net Promoter Score"

Skriv et svar til Martin Annuller svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *

Disse HTML koder og attributter er tilladte: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>