Den største barriere for omnichannel i Danmark…

…er forældede incitamentsstrukturer i virksomhederne. Incitamenterne mangler for at IT-chefen arbejder bedre sammen med Marketing-chefen. Incitamenter for at detail-chefen støtter op om jeres webshop. Incitamenter for, at butiksmedarbejderen tager online-ordrer retur med et smil. Incitamenter for at sende kunderne fra websitet og ned i butikken.

Incitamentsstrukturer er den største barriere for at organisationen lykkes med omnichannel.
Incitamentsstrukturer er den største barriere for at organisationen lykkes med omnichannel.

Sådan lød en af konklusionerne fra torsdagens roundtable om organisering af virksomheden i en omnichannel verden. Den sjette ud af seks planlagte roundtables i forbindelse researchen til min bog ”Hvis det handler om mig… Så køber jeg!” Men selvfølgelig er der også andre barrierer – læs videre og bliv klogere.

Der skal det rette incitament til, før kunden kommer i centrum

Det er i kundens interesse at få produktet i den rigtige størrelse, farve og til den rigtige pris. Hvis din virksomhed har de rette incitamentsstrukturer, så kommer kunden lettere til at få det, hun ønsker. Chancen er i hvert fald større for, at hun kan finde ”Find butik”-knappen på hjemmesiden og kan se opdaterede lagertal online på både hendes egen størrelse og den ønskede vare. At hun kan bestille til afhentning i butikken. At hun får hjælp i butikken til at bestille den rigtige vare online. At hun kan bytte en vare købt online nede i butikken. At hun kan finde alle sine gamle ordrer på sin app bagefter, etc.

Alt for mange detail-kæder har haft svært ved at få gang i webshoppen og online-adfærden får sjældent særlig stor cadeau inden et salg i butikken – selvom Google kan fortælle os, at 27% af danskere har researchet online inden deres seneste køb i en butik. Det skyldes først og fremmest, at de eksisterende incitamentsstrukturer modarbejder formålet. De respektive siloer i virksomheden bliver ikke belønnet for at sende kunden videre, selvom det ofte er det, der giver den bedste kundeværdi for den samlede forretning. Resultatet er alt ofte, at kunden blot køber sin vare i en anden butik. Måske endda en udenlandsk webshop.

Svært at lave om

Men hvorfor bliver de incitamentsstrukturer så ikke lavet om? Svaret er simpelt nok – det er svært.

Det er svært at lave om på jobmålene og bonusordningerne for en afdeling, hvis chefen ikke selv har incitament for at gøre det. Hvorfor skulle salgsdirektøren opfordre sine butiksansatte til at sende kunderne over i ”Marketings webshop”, hvis de kun får 15% af salget derfra? Af denne årsag bliver det meget hurtigt en sag for topledelsen – at træffe en beslutning om, at gøre op med silotænkning og sætte kunden i centrum. Per Østergaard Jacobsen, forfatteren af CRM-håndbogen 2.0, taler om bevidst at have en kundestrategi og at turde efterleve den.

Når først viljen er der, så er der dog stadig et stykke vej endnu – for der er kun medarbejdersamtale én gang om året – og hvad så med den bonus, der allerede er i gang med at tælle op for de 1000 call center medarbejdere, der alle bliver belønnet for en kort svartid? Eller de andre 1000 butiksmedarbejdere, der er vant til at skulle lave salget nu og her i deres butik – ellers gik de glip af bonus. For ikke at nævne de 150 franchise-butikker, der har deres helt egen agenda og måske er på et helt andet økonomi-system?

Det bliver hurtigt komplekst og tager som oftest et helt år at kunne bare starte med at ændre på det. Der skal desuden tænkes grundigt over, hvordan motivation af medarbejderne opnås – er det en god idé at etablere individuelle KPI’er? Det er ikke sikkert. For at sikre en ordentlig governance skal der desuden bygges nye målstyringsværktøjer – fx skræddersyede dashboards til alle med de nye kundevendte KPI’er.

Forståelse og kompetence

Vi diskuterede på dagen meget, hvordan forståelse og kompetence betyder noget for adoptionen af omnichannel tiltag. Konklusionen blev, at langt de fleste butiksansatte har kompetencerne til at benytte de værktøjer, som skal anvendes i omnichannel – selvom der selvfølgelig er undtagelser.

Forståelsen for omnichannel derimod, er noget, der skal arbejdes med i alle ender og kanter af organisationen – ikke kun blandt de butiksansatte (hvis I altså overhovedet har butikker…). Der skal ikke kun ændres på incitamentsstrukturerne – medarbejderne skal også forstå og se bevis for, at en omnichannel-kunde er mere værd for virksomheden end en single channel-kunde. Abstraktionsniveauet skal hæves fra at mure en mur til at medvirke i noget større – at bygge en katedral for eksempel.

Værktøjer

Man kommer ikke udenom, at omnichannel også er teknologibåret. Derfor er de rigtige værktøjer en forudsætning for at kunne levere på omnichannel-visionen. Webshoppen skal køre uden problemer, data skal flyde til og fra butikken og mellem apps, hjemmesider og point-of-sale. Alle ansatte, der laver direkte betjening af kunderne (butik, call center, chat, facebook etc.) skal have de rigtige værktøjer for at kunne slå kunden op og tilgå hendes historik og gerne kunne give en intelligent anbefaling ud fra de tilgængelige data.

Mobile kasseapparater er en del af fremtiden. Her er det danske Wallmobs udgave.
Mobile kasseapparater er en del af fremtiden. Her er det danske Wallmobs udgave.

Mobile kasseapparater – såkaldte Liberators – befrier personalet fra den oldnordiske skranke og lader dem betjene kunderne der, hvor de fx prøver tøjet. Tablets i prøverummet lader kunderne se, om der er en mindre størrelse på hylderne af den bluse, de prøver lige nu – og så er der naturligvis en knap, så man kan ringe efter en ekspedient.

Sådan en infrastruktur bygger naturligvis ikke sig selv – så på en eller anden vis kommer det igen til at dreje sig om kompetence og ressourcer. Det er de færreste organisationer, der har kompetencerne til selv at bygge sådan et setup – og det kan være svært at hyre de rigtige kompetencer til at bygge det. Det bliver meget ofte til en solid investering hos diverse bureauer.

De gode nyheder

Der er heldigvis ikke kun barrierer i de danske organisationer for at opnå omnichannel nirvana. Research viser, at guleroden også er tilsvarende stor. Virksomheder, der arbejder effektivt med omnichannel har ifølge Aberdeen Research gennemsnitligt 91% bedre årlig fastholdelsesgrad end virksomheder, der ikke gør det.[1]

Problemer med incitamentsstrukturer er et overgangsfænomen

Den største barriere, incitamentsstrukturerne, er iflg. Per Rasmussen, CEO i eCapacity, et overgangsfænomen, som nok synes uoverstigeligt nu og her. Men i fremtiden vil en kundecentrisk incitamentsstruktur blive set som en selvfølge og som noget, man endda ikke behøver forklare nyansatte – for sådan var det også der, hvor de kom fra.

Vi har en flad ledelsesstruktur i Danmark

Selv om det er svært at gøre op med strukturerne i Danmark, så er der alligevel et par særlige forhold, der gør, at Danmark er ret godt rustet til omnichannel. Én af disse ting, er den flade ledelsesstruktur. Selvom der er langt til toppen, så er der ikke nær så langt, som der er i USA’s store enterprise-virksomheder. I Danmark tør alle træffe en beslutning – inden for nogle givne rammer naturligvis. Det gør det væsentligt lettere at ændre kulturen i virksomheden – hvis altså forståelsen er der.

Små siloer i Danmark

Selvom vores siloer synes altopslugende og der er nærmest uendeligt langt til IT-afdelingen i den anden fløj, så skal vi trods alt ikke ud at flyve igennem flere tidszoner for at tage et møde ansigt til ansigt, som det er tilfældet mange steder i den store verden. Det gør det alt andet lige, lettere at få et samarbejde stablet på benene.

Højt digitalt kompetenceniveau blandt danskerne

Stort set alle danskere (82% iflg. FDIH) ejer i dag en smartphone. Langt de fleste benytter den også til avancerede funktioner som at benytte apps og uploade billeder til fx sociale medier. Hertil kommer naturligvis en meget stor andel af danskere, som læser og skriver godt. Dette giver et fantastisk fundament for at kunne give en solid omnichannel-oplevelse i alle 1:1 møder med kunden.

Måske ser det alligevel ikke så sort ud? Hvordan ser du det? Giv din mening til kende her nedenfor eller på linkedin. Du kan også læse mere om min kommende bog her: omnichannelmarketing.dk/om-bogen/

[1] http://cmoessentials.com/multi-channel-vs-omni-channel-customer-experience-distinct-value-in-the-subtle-differences/

2 tanker om "Den største barriere for omnichannel i Danmark…"

  1. Hej Rasmus,
    En super blogpost, som jeg synes er spot on. Det kræver en kæmpe indsats for en traditionel retailer, og ikke bare sige “vi er omnichannel”, men rent faktisk være det! I min optik kræver det en ledelse, der tør og vil. En ledelse, som bruger tid på at sætte sig ind hvad der kræves, og som derefter tør rykke ved det ellers så fasttømrede fundament i virksomheden. Kun ved for alvor at ryste posen og tænke helt ud af boxen, kan man lave de kvantespring der skal til. Ellers rykker man kun fremad med små babyskridt, og risikerer at blive overhalet af andre – som tør! Der er mange siloer i dansk detailhandel, der trænger til at blive revet ned.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *

Disse HTML koder og attributter er tilladte: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>