“B2B er bedst rustet til omnichannel!”

Sådan lød ét af mine primære budskaber, da jeg i torsdags sidste uge havde fået æren af at holde Keynoten på EPiServers B2B topmøde i Vejle. Min holdning er, at selvom det måske nok er B2C der har ”opfundet” begrebet omnichannel, så er de fleste B2B virksomheder faktisk bedre rustet til at gå ind i omnichannel end B2C nødvendigvis er. Nedenfor skal jeg uddybe hvorfor og hvad der er specielt for B2B i hver disciplin i Kundemålskiven…

Du kan også se mine slides fra dagen her.

Fra  B2B topmøde i Vejle - april 2015
Fra B2B topmøde i Vejle – april 2015

Kundegenkendelse og Permission-opsamling

Forudsætningen for at kunne levere et personaliseret budskab er at kunne genkende kunden og have lov til at udkomme 1:1 til hver enkelt kunde. Som niveauerne i Kundemålskiven afspejler, så er første skridt at kunne genkende den enkelte kunde, oparbejde en fornuftig volumen af kunder og emner og derefter vedligeholde et engagement i kommunikationen med kundebasen på tværs af kommunikationskanaler.

kundegenkendelse

Et eksempel på en B2B virksomhed, som arbejder professionelt med dette er Pfizer. Pfizer ønsker lige som mange andre virksomheder at kunne kommunikere mere kosteffektivt og relevant til deres kunder. Når de på pfizerpro.dk samler permissions op, sørger de for at få afklaret, om der er tale om en sygeplejerske eller en læge, og hvad dennes speciale i øvrigt er. De anerkender på den måde, at en kunde ikke bare er en kunde, men kan have forskellige roller i beslutningsprocesserne. Herudover benytter de sig af, at B2B ikke på samme måde er underlagt dørsalgsloven og kan derfor kombinere deres permission-opsamling online af en aktiv indsats på telemarketing-fronten.

Dataopsamling

Kundedata er virksomhedernes mulighed for at lære kunderne at kende og kunne give dem en sammenhængende oplevelse – selvom de bliver betjent på forskellige kanaler og af forskellige mennesker. Jo mere du ved om hver enkelt – desto mere relevant kan du blive.

dataopsamling

Det særlige ved B2B og dataopsamling er, at der meget ofte er data på kundeniveau allerede. Selv den mindste håndværker har typisk ikke udfordring med at samle kundedata – ellers kan de jo ikke sende en regning… Dette er et forspring ift. de mange B2C-detailister, der er nødt til at lave kundeklubber og andre tricks for at lokke kunderne til at identificere sig.

Men så snart dataopsamlingen skal tages til næste niveau og hæve sig over ”blot” at kombinere transaktionelle data med CRM data, så melder der sig de samme problemer som i B2C. For hvordan integreres de digitale fodspor, som B2B-kunderne og -emnerne dagligt sætter på din virksomheds digitale kanaler? Og hvordan udnyttes denne i kommunikationen og serviceringen af den enkelte kunde?

Og hvordan kobles data sammen med tredjepartsdata? Via både danske og internationale registre som Virk.dk og Dunn & Bradstreet har B2B særdeles gode muligheder for at sammenholde egne data med data fra disse registre.

Og hvad med kundens kunder? Burde B2B ikke i meget højere grad indbygge dataopsamling i de produkter, som de forhandler. Som fx virksomheden Bam Labs, der leverer udstyr til Sundhedssektoren i USA. De har opfundet en trykfølsom madras, som i praksis opsamler en masse data om patienten. Patienten kan ligge derhjemme i stedet for på en overfyldt hospitalsgang. Og fra hospitalet kan de måle puls, respirationsfrekvens, hvor længe patienten er i sengen mm. Alt sammen data, som kan bruges af både Bam Labs og af Bam Labs’ kunder. Og så kommer det i øvrigt patienten til gode.

Dataanalyse

I forhold til analysen af de mange kunde- og tredjepartsdata, står B2B i vid udstrækning over for den samme udfordring, som B2C. Det, som gør disciplinen speciel er primært de data, som er til rådighed. Traditionelt set har B2B arbejdet med CRM længe og de ”medfødte” transaktionsdata på kunden, samt mulighederne for tredjepartsdata gør, at B2B bør kunne komme hurtigere fra start i denne disciplin.

dataanalyse

Min yndlingseksempel på dataanalyse i B2B er ikke overraskende Brødrene Dahl, der på baggrund af egne transaktionsdata og virksomhedsdata fra 3. part giver sælgerne prioriterede ringelister, så de faktisk får beslutningsstøtte i, hvem de bør ringe til og tale med om hvad. Intet under, at Brødrene Dahl vandt FDIH’s guldpris under uddelingen af eHandelsprisen i 2014.

Kommunikation og Service

Data er kun noget værd, hvis det bliver brugt. Så hvordan bruger du data bedst, når vi taler Kommunikation & Service i B2B?

kommunikationservice

I B2B har vi ofte at gøre med nichemarkeder – så massekommunikation er ofte ikke så anvendeligt. Men når vi endnu ikke har permissions på de rette kundeemner, så er det stadig nødvendigt at ty til betalte medier. Hvad enten det er målrettet annoncering på linkedin, snedigt placeret outdoor eller dyrt købte direct mails.

Volumen er ofte mindre end i B2C. Giver det mening at bruge data, hvis du er på fornavn med alle dine kunder? Kan det udnyttes i den personlige samtale mellem sælger og kunde, at kundens brugere af produktet har udnyttet alle de nye features i den nye app og kigget indgående på websiderne om en opgradering? Selvfølgelig kan det udnyttes – men det kræver de rette værktøjer er til rådighed for de medarbejdere, der arbejder med kundevendt kommunikation.

Hvis din B2B virksomhed har høj volumen på kunderelationerne, så har B2B også muligheden for at automatisere personaliseret kommunikation til kunderne.

Men pas lidt på – brug af forældede CRM-data kan let give bagslag. Det kunne Jeanette Aaen erfare, da hun på 4. år som direktør i Babysam for nyligt modtog direct mails fra Microsoft Dynamics xRM– eller dvs. de var til den tidligere direktør og ikke til hende. Skidt reklame for nogen, der vil sælge CRM-systemer.

Effektmåling

Hvis kunden er i centrum i Omnichannel – så giver det også mening at måle på kunderne fremfor på kanalerne… Ikke dermed sagt, at vi ikke stadig skal måle og optimere på konverteringen på hver enkelt kanal – det skal vi stadig. På den måde indeholder målingerne både operationelle og strategiske niveauer. Igen har B2B en fordel over B2C fordi kundedata er lettere tilgængelige.

Effektmåling

To virksomheder, der er gode til at måle på kunden er hhv. Trustpilot og Atea. Trustpilot har indarbejdet kundelivstidsværdi i deres målinger. På den måde ved de, om deres tiltag faktisk giver mere profitable kunder over tid og ikke blot giver et løft nu og her. Kundelivstidsværdi kan være svært at arbejde med – derfor skyder mange genvej og spørger kunderne om deres ambassadørvillighed i stedet. Atea er et eksempel på en virksomhed, der konsekvent måler på den såkaldte Net Promoter Score. Og frem for alt – så optimerer de vedvarende på baggrund af resultaterne. De to eksempler dækker på den måde det hardcore finansielle og det mere emotionelle kundeperspektiv.

Organisering

Og som i rosinen i pølseenden, så handler det hele jo om, hvordan vi organiserer vores virksomhed.

Uanset om det er B2B eller B2C, så når man ikke særlig langt med omnichannel, hvis interne dagsordener og personlige bonusmål står i vejen for at give kunderne en sammenhængende oplevelse på tværs af både kanaler, stadier i livscyklus og kontakten med forskellige organisatoriske enheder. Alle de eksempler jeg har gennemgået ovenfor, er udtryk for, at der er en bevægelse i gang og at der er nogen derude i de danske virksomheder, der kæmper kampen dag efter dag for at skabe sammenhængende kundeoplevelser.

organisering

Det er min overbevisning, at de primære kendetegn ved de organisatoriske udfordringer for omnichannel i B2B udgøres af følgende to omstændigheder:

  • B2B virksomheder i DK har en større tendens til at være produktorienterede – I bedste fald salgsorienterede. Vi har mange virksomheder der er startet ud fra en ingeniørmæssig tilgang til produktudvikling og et produkt, der måske kan anvende i mange industrier og brancher. Det kan gøre det svært at indarbejde kundeorientering i kulturen.
  • I B2B er der typisk en større konflikt imellem Marketing og Salg end i B2C. Diskussionen går ofte på, hvornår noget er et lead? Hvordan er kvaliteten af leads? Laver Marketing kun branding og farvelade? Eller formår de faktisk at skabe indsigter ud fra kundedata, der kan bruges af salg i den direkte dialog med kunderne, som det er tilfældet hos Brødrene Dahl?

Hvor langt er B2B i Danmark?

Som en afslutning på oplægget bad jeg deltagerne om at tilkendegive ved håndsoprækning, hvor i Kundemålskiven de mente, at de nogenlunde befandt sig. Resultatet var, at INGEN mente at befinde sig i den inderste ring. Resten fordelte sig med ca. 60% i den yderste ring og 40% i den midterste. Så selvom B2B er bedst rustet, er de altså i vid udstrækning knap nok kommet i gang. Jeg glæder mig til at stille samme spørgsmål om et par år…

b2b fordeling

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *

Disse HTML koder og attributter er tilladte: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>