De 6 vigtigste ingredienser i Omnichannel Marketing

Uanset, om du driver detail-forretning direkte henvendt til forbrugeren eller en service-virksomhed indenfor B2B, er det en realitet, at kunderne både benytter online- og offline medier, besøger butikker og webshops, spørger deres venner/kolleger IRL (in-real-life) og på sociale medier, alt sammen som helt naturlige led i en ikke-lineær købsproces. Undervejs skifter de kanal op til flere gange – mellem både digitale og analoge medier. Omnichannel er virksomhedernes svar på kundernes cross channel adfærd. Data, og til tider endda Big Data, bliver limen, der binder kundeoplevelsen sammen i en sømløs kundeoplevelse.

Model for omnichannel marketing
Omnichannel marketing – kunden er i centrum og interagerer tovejs med hver enkelt kanal. Data gør det muligt at skifte kanal og oplevelsen forbliver sømløs.

Din tragtformede salgsmodel, hvor kunden bevægede sig i faser alt afhængig af købsmodenhed er derfor stendød – hvis den nogensinde har været rigtig i live… Det stiller helt nye krav til, hvordan du skal drive din marketing og herunder ikke mindst arbejde med digitale medier og teknologier og endda indarbejde disse i eventuelle filialers traditionelle arbejdsgange.

Ultimo juni 2014 holdt jeg hovedindlægget til Magnetix’ morgenbriefing om omnichannel. Jeg havde inden da lavet heftig research om emnet – både fordi vi i Magnetix altid arbejder ud fra en omnichannel-tilgang, når vi ser på et kundeforhold, og fordi jeg netop nu er ved at skrive en bog om emnet, hvor jeg bl.a. har allieret mig med flere eksperter inden for emnet. Jeg havde 20 minutter til at zoome ind på, hvad det er, der skiller fårene fra bukkene i denne nye omnichannel verden, og det gjorde det derfor nødvendigt at skære helt ind til benet.

Hovedpointerne blev til 6 discipliner, som gode omnichannel-virksomheder bør arbejde systematisk med og hvor modenhed inden for disse er med til at skille fårene fra bukkene. Det er meget få virksomheder, der er gode til alle 6 discipliner – men omnichannel er på den anden side også et relativt nyt begreb og har store implikationer organisationen igennem.

1. Genkend kunden på tværs af alle kanaler

Hvis din virksomhed skal formå ikke blot at være til stede, men faktisk være nærværende på alle kanaler, er I nødt til at genkende jeres kunde. Inden for den samme digitale kanal kan dette klares til en vis udstrækning med cookies – men ellers er du nødt til at bede kunden identificere sig. Hvis du har butikker og ikke er med på iBeacon-trenden, bør dit personale som en del af vejledningen spørge ind til, hvem kunden er og benytte viden fra tidligere interaktion og køb i deres rådgivning. I praksis hænger identifikation af kunden ofte sammen med afgivelse af e-mail-adresse + permission, indmeldelse i en klub og/eller download af en app.

Verdensmestrene i at få kunderne til at identificere sig er nok Apple, som med deres Apple-ID kan genkende dig på websitet, telefonen, tablet’en, iTunes, app-store og ikke mindst i butikken. Som kunde kan du altid finde din samlede købshistorik og endda downloade købt musik og software til nye enheder. Som ren online-virksomhed er Amazon.com også meget hurtige til at bede kunderne logge ind. Fordi de er så kendte for at levere personlige anbefalinger og de desuden holder kundernes kreditkort-oplysninger, så ved kunderne godt, at oplevelsen på sitet faktisk bliver bedre af at logge ind og lade sig genkende.

Den amerikanske drug store-kæde Duane Reade har som én af de første detail-kæder integreret iBeacons i flere af deres butikker. Når en telefon med app’en installeret kommer i nærheden af en iBeacon kan Duane Reade sende beskeder til telefonen med personlige tilbud, kuponer og remindere på ting fra app’ens huskeliste. Når kunden træder ind i butikken skifter app’en selv til ”in-store-mode” og gør det let for kunden at tilgå deres personlige kuponer, scanne varer og tilgå indkøbslister mm.

I Danmark er COOP og Matas nok de virksomheder, der er tættest på at genkende brugerne på tværs af alle kanaler.

2. Saml altid kunderelaterede data op fra alle kanaler

Data er som virksomhedens hukommelse. For at kunne afgøre, hvad den næste bedste handling er for en specifik kunde, er det nødvendigt at kende til de tidligere interaktioner, kundens interesser og måske endda kundens humør. Det gør de dygtige omnichannel-virksomheder ved systematisk at opsamle data på kunderne fra enhver tænkelig interaktion og derefter gøre den tilgængelig for andre kanaler ved at integrere til én fælles kundeprofil. Med eksplosionen i offentligt tilgængelige data, antallet af mobile enheder og ikke mindst det nært forestående internet of things (IoT) og wearable computing er mulighederne mange for både at opsamle data fra eksisterende kanaler og at skabe nye kilder til kunderelaterede data. Tilsammen bruges data til at opbygge kundens profil, som den ser ud i realtid – nu og her.

Amazon er svær at komme udenom, også når det gælder dataopsamling. De fleste kender til deres anbefalings-rutiner, som ganske åbenlyst benytter tidligere interaktion og køb i prioriteringen af anbefalingerne. De færreste kender dog til ejerskabet af IMDB.com (internet movie database). Ved at integrere adfærds-data fra IMDB.com benytter Amazon dette website, som en slags fiskedam for kundernes filmpræferencer. Bliv derfor ikke overrasket hvis du fra Amazon pludselig modtager tilbud på DVD-titler, som du for nyligt har tjekket ud via IMDB.com

Engelske Sainsbury’s er (én af) detail-handelens konger inden for dataopsamling. Med deres app-koncept ’Scan & Go’ tilbyder de kunden at scanne og pakke varerne samtidig med, at de bliver lagt i kurven. Data-opsamling kommer derfor i løbet af indkøbet og ikke først ved kassen. Walmart får derfor realtime-data på alle varer, der har været inde og vende i kurven og kan undervejs komme med anbefalinger til den helt rigtige parmesanost til din pastaret. Ved kassen kan kunden selv tjekke ud – for alle varerne er jo scannet.

Nike er desuden værd at nævne for deres arbejde med at opsamle data på kunderne via Nike Fuelband og løbecommunitiet Nike+. Gæt om de ved, hvornår kunderne trænger til nye løbesko? I Danmark kunne mestrene i denne disciplin være Saxo.com, Matas eller måske VVS-grossisten Brødrene Dahl, som både spørger kunderne løbende om deres præferencer og samtidig benytter adfærdsdata og tredjepartsdata i deres automatiske servicering af kunderne.

3. Skab indsigt ud fra data

På aggregeret niveau bliver den opsamlede data før eller siden til vaskeægte Big Data. For at skabe værdi ud af dette er det nødvendigt at lave Big Data-analyse. Data skal analyseres og det skal afgøres, hvilke profil- og adfærdsmæssige kendetegn, der kan identificeres for hhv. kunder med høj og lav kundelivstidsværdi. Hvilke kundetyper har vi, hvad kendetegner dem, hvor meget tjener vi på dem og hvad kan vi gøre, for at drive dette på en mere profitabel måde?

Engelske Tesco er én af verdensmestrene i at skabe indsigt i den data, som de opsamler. Dette har bl.a. resulteret i lanceringen af Tesco Everyday Value brandet til de prisbevidste forbrugere samt Tesco Finest til de mere kvalitetsbevidste. Data var desuden én af de helt store årsager til, at Tesco lancerede deres babyklub, da de kunne se i data, at kunderne havde en tendens til at blive illoyale omkring det tidspunkt, hvor de blev forældre. Tesco benytter i dag prediktive modeller baseret på historiske data samt vejrudsiger til at forudsige salget på specifikke varer og anvender denne viden i deres forsyningskæde til at optimere varebestillinger og lagerstatus. Herudover bliver data naturligvis anvendt i markedsføringen over for den enkelte kunde.

Flere kender også Netflix og måske endda serien House of cards. Da Netflix i sin tid fik præsenteret konceptet for denne serie, kunne de på baggrund af deres gigantiske datamængder på kundernes brug af tjenesten, sandsynliggøre hvor stor en succes serien ville blive. I stedet for at lade serien producere af et særskilt produktionsselskab valgte Netflix selv at producere serien og på den måde få hele kagen selv… Det har siden dannet præcedens hos Netflix at vurdere indkøb af materiale ud fra kundernes adfærdsmæssige præferencer.

I Danmark arbejder især telesektoren heftigt med at analysere på sine data – grundet historik i branchen har de også meget data på deres kunder. VVS-grossisten Brødrene Dahl er et godt eksempel på en B2B-virksomhed, der udnytter sine data til at prioritere fremtidige marketing-indsatser. Når man på baggrund af indsigt i data kan sandsynliggøre graden af return-of-investment for hver enkelt indsats er det væsentligt lettere at prioritere og budgettere – og ikke mindst føre virksomheden til succes.

4. Tilpas din kommunikation og service på baggrund af data og indsigt

Uanset hvor din virksomhed møder kunden og uanset hvilken rækkefølge hun har valgt interagere med dine forskellige kommunikations- og salgskanaler, bør hun altid mødes med relevant og nærværende kommunikation og service. Kunderne ønsker ikke at blive solgt til – men de vil gerne købe ind i noget, som opleves relevant. Salg kan følges som service, når det gøres ordentligt – og ligesom i personlige relationer er det fint at være den, der en gang imellem tager initiativet til, at der skal ske noget.

De modne omnichannel-virksomheder kommunikerer kun i sjælden grad generel én-til-mange på massemedier. I stigende grad segmenteres, personaliseres og times budskaber på egne medier, så de er i tråd med kundens tidligere interaktion med brandet, købsmodenhed, sted i livet og naturligvis køn, alder og øvrig demografi og profildata.

Mange kender historien om fx den amerikanske far, der klagede til detailkæden Target, fordi hans mindreårige datter modtog tilbud på graviditetsrelaterede produkter. Target måtte undskylde og forklare, at når man købte visse produkter, såsom udvalgte former for kosttilskud, uparfumeret fugtighedscreme, vatrondeller og tasker af en bestemt størrelse, så var det altså et almindeligt tegn på, at der var noget i ovnen og at man senere ville købe de produkter, som de havde markedsført over for datteren. Hvis det ikke var tilfældet for hans datter, måtte han meget have dem undskyldt. Det viste sig naturligvis, at datteren faktisk var gravid, men blot ikke havde fortalt sin far om det…

5. Mål effekt og værdiskabelse ud fra et kundeperspektiv

Hvad nytter et godt resultat, hvis kunderne er blevet spammet i knæ og for hovedpartens vedkommende er stærkt utilfredse? Hvad nytter det at sælge meget, hvis kunderne har skabene fyldt med tilbudsvarer og det derfor bliver stort set umuligt at nå målet på bare lidt længere sigt? I stedet for kun at rapportere på overordnede salgstal og målsætninger, bør målinger og rapporter i stigende grad tage udgangspunkt i de adfærdsmæssige kundesegmenter, der er identificeret som en del af (Big) data-analysen. Målinger bør være tilgængelige on-demand for alle relevante medarbejdere på kundelivstidsværdi, kundetilfredshed og salg på tværs af kundesegmenter og produktgrupper. Hvordan påvirker den enkelte aktivitet, kommunikation og service kundelivstidsværdien?

Måske på grund af sit blakkede ry har telesektoren sat forøget fokus på kontinuerligt at måle på især kundernes tilfredshed. Det er således en del af kernemålsætningen for flere topchefer i fx Telenor at forøge den såkaldte net promoter-score (NPS; en måde at opgøre ambassadørgrad blandt kunderne). På samme vis bliver den enkelte medarbejder i call-centeret stillet til regnskab for den effekt, han/hun har på kunderne.

Den internationale koncern Procter & Gamble, som bl.a. står bag brands som Pantene, Braun, Pampers og Always, tager den et skridt videre og stiller avancerede cockpits med relevante målinger til rådighed for over 50.000 medarbejdere i organisationen. De har desuden etableret specielle mødelokaler, som, foruden faciliteter til video-konference, har vægge, der viser aktuelle målinger på virksomhedens performance. Beslutningstagere kan derfor bruge mindre tid på at diskutere hvad status er, og mere tid på at diskutere, hvad der bør gøres på denne baggrund.

6. Organisér virksomheden, så den bakker op om Omnichannel

Den sidste disciplin er klart den sværeste at mestre. Det er nemlig ikke noget, du lige kan købe som ekstern service-ydelse eller få bygget smarte IT-systemer til. Den modne omnichannel-virksomhed er organiseret så organisationens afdelings- og incitamentsstrukturer bakker op om omnichannel. Medarbejdere og systemer i hver enkelt afdeling understøtter kundernes brug af samtlige kommunikations-, salgs- og leveringskanaler, så det giver bedst mening for slutkunden og ikke afhænger af aflønningsformen for den konkrete medarbejder. Det kræver i mange tilfælde reorganisering, genforhandling af incitamentsstrukturer, afdelings- og jobmål samt kulturændringer og opkvalificering på især digitale kompetencer. Den modne virksomhed arbejder i stigende grad proces- og ikke projektorienteret og er opmærksom på, at arbejdet med at opbygge kunderelationer skal ske over tid – lang tid – og som sådan ikke er et projekt, der slutter. Det er en måde at drive forretning på, som ikke går hverken over eller væk.

Den amerikanske detail-kæde Macy’s er én af de virksomheder, der har taget tyren ved hornene i forbindelse med at møde kunderne omnichannel. Foruden at være langt fremme på flere af de parametre, som jeg har været igennem i dette indlæg, så definerer de sig officielt som en omnichannel-virksomhed.

”[We] are an omnichannel retail organization operating stores and websites.”-skriver de I deres årsrapport fra 2013.

Af danske eksempler er det værd at nævne Bolia.com, som fra start er skabt som en omnichannel virksomhed uden interne interesse-konflikter eller smålig skelen til, hvor kasseapparatet står. Bolia er dog ikke så aktive, når det gælder dataopsamling og personaliseret 1:1 kommunikation med deres kunder og kunde-emner – der har altid undret mig. Matas har desuden arbejdet heftigt med at overgå fra franchise-kæde til én samlet forretning – det er kun sket, fordi topledelsen har villet det og har turdet satse helhjertet. Der er tydeligt for enhver, at selv personalet i butikkerne er med på omnichannel-tankegangen, når de spørger til dit medlemskab i Club Matas og minder dig om at købe den shampoo, som du ikke vidste, at du var ved at løbe tør for.

Don’t panic – men start rejsen nu!

Hvis det lyder som en ordentlig omgang, er det nok fordi det er sandt. Sjældent har forbrugernes forventninger og de teknologiske muligheder sammen sat kravene til virksomhederne så ambitiøst. Trøsten er, at stort set ingen virksomheder mestrer alle seks discipliner. Dermed ikke sagt, at I ikke behøver gøre noget i din virksomhed. For at opnå succes i fremtiden bliver det i stigende grad vigtigt at arbejde systematisk og målrettet med disse seks discipliner. Afhængigt af din virksomheds specifikke modenhed inden for hver disciplin, skal der arbejdes målrettet og langsitet med et særskilt fokus der, hvor kæden hopper oftest af for jer og dermed for slutkunden.

De 6 hovedpointer udgør samtidig hoveddisciplinerne i grundmodellen for min bog ”Hvis det handler om mig, så køber jeg”, som kan købes her på siden. I bogen behandler jeg disciplinerne i dybden, kommer med talrige eksempler til efterlevelse og ikke mindst giver  læseren redskaberne til at vurdere egen modenhed og derigennem vide, hvad der skal på dagsordenen fremadrettet. Hvis du har lyst til at vide mere om dette, kan du tilmelde dig nyhedsbrevet øverst i højre spalte – så vil jeg løbende holde dig opdateret.

Du kan også købe bogen allerede nu, så modtager du den som én af de allerførste.

En tanke om "De 6 vigtigste ingredienser i Omnichannel Marketing"

  1. Godt, logisk og overskueligt beskrevet, Rasmus.
    Din kommende bog fortjener stor udbredelse 😉
    Dbh
    /finn

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *